De Universiteit van Tilburg heeft er een prijswinnaar bij. Millie Elsen schreef een afstudeerscriptie over Dynamic Impression Formation During Ad Exposure: Prototypicality Effects From 100 Ms Onward en won op 12 juni de Nationale Marketing Scriptieprijs ter waarde van 2.500 euro. In de jury zaten prominente marketeers van ING, VODW Marketing, Universiteit van Tilburg en de Rijksuniversiteit Groningen. Ze kozen Elsen boven zes andere genomineerden.

Voor de consument is het lastig, zo niet onmogelijk, om alle informatie die in een advertentie getoond wordt in één keer te verwerken. Elsen onderzocht de strategie waarmee consumenten toch (snel) proberen te bepalen waar een advertentie over gaat en hoe dit aandacht, indruk en herinnering beïnvloedt.

Dit onderzoek geeft voor het eerst inzicht in het evaluatieproces van een advertentie vanaf 100 milliseconden, vertelt Elsen. Het concludeert dat het voordeel van ‘nonprototypiciality’, als universele strategie om de effectiviteit te verbeteren van advertenties, mogelijk aan herziening toe is.

Elevator pitch

De Nationale Marketing Scriptieprijs werd dit jaar voor de vierde keer georganiseerd door VODW Marketing en de Marketing Associatie Nederland. Wat aanvankelijk begon als een lokaal initiatief is uitgegroeid tot een landelijke prijs. Doel is het niveau van de marketingopleidingen verder te verhogen. De organisatoren willen meer verdieping in de opleidingen. Marketing is immers meer dan merkvraagstukken en communicatie. Het gaat ook over financiële zaken en verbetering van dienstverlening, zowel op commercieel gebied als in de non-profit.

De jury screende de scripties vooral op de relatie tussen hun ‘wetenschappelijke bijdrage’ en ‘praktische relevantie’ maar ook de ‘structuur en leesbaarheid’ en de ‘originaliteit’ van de gekozen onderwerpen speelden mee in de beoordeling. De uiteindelijke keuze werd pas bepaald tijdens een borrel (op het landgoed van VODW Marketing in Leusden). Elke student kreeg de gelegenheid in een elevator pitch van 2 ½ minuut de scriptie te presenteren. De studenten mochten zich vervolgens kort verweren tegen enkele kritische opmerkingen van de jury.

De jury van de Nationale Marketing Scriptieprijs bestaat uit vertegenwoordigers van het bedrijfsleven en van de academische wereld. Dit jaar waren dat Hans Hagenaars van ING (marketeer of the year 2006), Ronald de Kimpe partner van VODW Marketing, professor dr. Fred van Raaij (Universiteit van Tilburg) en professor. dr. Janny Hoekstra (Rijksuniversiteit Groningen).